Trump Tower New York: das Gebäude hinter der Marke

Der Trump Tower an der Fifth Avenue ist eine arbeitende Immobilie und nicht nur eine politische Adresse: 26 Etagen Büros, darunter das Unternehmen Trump, und darüber 68 Wohngeschosse. Jeder Turm der Marke seither, auch der in Dubai geplante, kopiert dieses Layout und seine Logik.

Was für ein Gebäude ist der Trump Tower?

Der Trump Tower ist ein echtes Mixed-Use-Gebäude und kein reiner Wohnblock. In den unteren Etagen liegen Büros, und seit Jahrzehnten gehört dazu auch die operative Zentrale der Trump Organization selbst.

Darüber liegen 68 Stockwerke mit Wohnungen, und im Einzelhandelssockel findet sich eine Boutique mit Ivanka Trumps eigener Kleidungslinie – ein kleines, aber aufschlussreiches Detail, denn es zeigt, dass der Turm immer ebenso ein Schaufenster der Familie wie eine Kapitalanlage war.

Für Käufer einer Markenresidenz überall auf der Welt ist das wichtiger, als es scheint. Ein Gebäude, in dem die Führung der Marke selbst arbeitet und wohnt, wird in der Regel anders unterhalten als eines, dessen Marke nur lizenziert und nie besucht wird. Es setzt die Obergrenze dafür, wie ernst ein Entwickler den Namen an der Tür nimmt.

Wer steht hinter dem Trump-Konglomerat?

Man denkt leicht, das Trump-Geschäft sei ein einzelnes Immobilienunternehmen, doch jede Quelle über die Familie beschreibt etwas, das eher einem Konglomerat gleicht.

Neben Türmen und Hotels umfasste das Portfolio zu verschiedenen Zeiten Parfüm, Markenkleidung, Haushaltswaren und – in früheren Jahrzehnten – Casinos und Golfplätze. Immobilien waren stets der Kern, doch die Marke selbst wurde weit breiter lizenziert, als die meisten Käufer ahnen.

Diese Breite ist ein Grund, warum der Name noch immer Gewicht hat, wenn er einem neuen Projekt im Ausland beigefügt wird. Eine Marke, die bereits in Hotellerie, Einzelhandel und Wohnen erprobt wurde, gibt einem Entwickler etwas an die Hand, um einen Turm in einer Stadt zu vermarkten, in der die Familie selbst keine lange Betriebsgeschichte hat.

Das erklärt auch, warum Projekte der Marke Trump selten lange auf eine Immobilienart beschränkt bleiben. Wurde ein Name erst über Parfümflaschen und Golfresorts gedehnt, ist es nur ein kleiner Schritt, ihn auch auf einen Wohnturm in einem neuen Markt zu übertragen – ein Muster, das sich in jeder Stadt wiederholt, in der die Marke seither aufgetaucht ist.

Was verrät das Triplex über die Marke?

Ein Detail aus dem Inneren des Turms sagt viel über die Psychologie hinter diesen Projekten. Trump behielt ein Triplex-Apartment im Gebäude und ließ es, laut Berichten aus jener Zeit, neu einrichten, nachdem er die dreigeschossige Residenz des verstorbenen saudischen Geschäftsmanns Adnan Khashoggi besucht hatte.

Es ist eine kleine Anekdote, doch sie fängt etwas Wahres über das Geschäft mit Markentürmen ein: Verkauft werden nicht nur Quadratmeter, sondern die Nähe zu einer bestimmten Vorstellung von Erfolg.

Es ist derselbe Instinkt, der die Nachfrage nach Markenresidenzen in Dubai insgesamt antreibt, ob die Marke nun eine Hotelgruppe, ein Autohersteller oder ein Familienname ist. Käufer zahlen zum Teil für eine Geschichte, die sie darüber erzählen können, wo sie wohnen.

Warum zählt dieser Turm für Käufer in Dubai?

Ich spreche diesen Turm bei Kunden an, weil er der Bezugspunkt für alles ist, was die Marke Trump anderswo tut, einschließlich des Turms, der gerade in Dubai entwickelt wird.

Wer versteht, dass der New Yorker Turm ein arbeitendes Mixed-Use-Objekt und kein Denkmal ist, entwickelt realistische Erwartungen daran, wie ein Markenprojekt tatsächlich funktionieren sollte: Büros, die genutzt werden, Wohnungen, in denen gelebt wird, und ein Einzelhandelssockel, der sich selbst trägt.

Wenn ich für einen Kunden einen Markenlaunch bewerte, suche ich genau diese Mischung aus Substanz hinter dem Namen statt den Namen allein. Ein Turm, der nur die Marke trägt und keine Betriebsgeschichte dahinter hat, ist eine andere Art von Wette.

Der öffentliche Sockel des Turms unterstreicht denselben Punkt. Sein Atrium aus rosa Marmor mit mehrgeschossigem Wasserfall und einer Reihe von Einzelhandelsflächen zur Straße hin dient seit Jahrzehnten als echter öffentlicher Raum mitten an der Fifth Avenue – nicht nur als Lobby für Bewohner und Büromieter.

Es ist auch das Atrium, in dem Trump 2015 seine erste Präsidentschaftskandidatur verkündete, was viel darüber sagt, wie zentral dieses Erdgeschoss schon immer für die Identität des Gebäudes war.

Wenn ich einen Käufer in Dubai durch den öffentlichen Bereich eines Markenturms führe – Lobby, Einzelhandelsfront, Ankunftserlebnis –, achte ich auf dieselbe Art alltäglicher Nutzung und nicht auf einen Marmor-Showroom, der nur für Launch-Broschüren fotografiert wird.

Wie ich Erstkäufern Markentürme erkläre

Die meisten meiner Kunden, die zum ersten Mal einem Markenturm begegnen, nehmen an, die Marke sei Dekoration – ein Name am Eingang und sonst wenig.

Der Trump Tower in New York ist ein nützliches Gegenbeispiel, gerade weil die Zentrale der Marke und über Jahre auch das Zuhause der Familie in ihm lagen. Das ist eine andere Verpflichtung als ein Lizenzvertrag, der aus Tausenden Kilometern Entfernung unterzeichnet wird.

Ich sage Kunden immer, sie sollten vor dem Kauf eines Markenturms drei Fragen stellen, bevor sie den Aufpreis zahlen: Wer betreibt das Gebäude im Alltag tatsächlich, was trägt die Marke über den Namen an der Fassade hinaus bei, und hat die Marke eine echte Präsenz – Büros, Wohnungen, Management – im Objekt selbst.

Der Trump Tower in New York beantwortet alle drei mit Ja, und genau deshalb wurde er zur Vorlage und nicht zum Einzelfall.