Trump Tower w Nowym Jorku: budynek stojący za marką

Trump Tower przy Piątej Alei to działający obiekt komercyjny, a nie tylko adres polityczny: 26 pięter biur, wśród nich firma Trumpa, i 68 pięter mieszkalnych powyżej. Każda kolejna wieża z marką Trump, także planowana w Dubaju, powiela ten układ i jego logikę.

Jakim budynkiem jest Trump Tower?

Trump Tower to budynek wielofunkcyjny, a nie czysto mieszkalny. Niższe piętra zajmują biura, a od dziesięcioleci mieści się tam operacyjna siedziba Trump Organization.

Powyżej biur znajduje się 68 pięter apartamentów, a w części handlowej u podstawy działa butik z linią odzieżową Ivanki Trump — drobny, lecz wymowny szczegół, bo pokazuje, że wieża zawsze służyła zarówno jako rodzinna wizytówka, jak i inwestycja.

Dla kupującego rezydencję z marką w dowolnym miejscu świata ma to większe znaczenie, niż się wydaje. Budynek, w którym kierownictwo marki naprawdę pracuje i mieszka, jest zwykle utrzymywany inaczej niż taki, w którym marka jest licencjonowana i nikt jej nie odwiedza. To wyznacza górną granicę tego, jak poważnie deweloper traktuje nazwę na drzwiach.

Kto stoi za konglomeratem Trumpa?

Łatwo uznać biznes Trumpa za jedną firmę deweloperską, ale każde źródło opisujące rodzinę mówi raczej o konglomeracie.

Poza wieżami i hotelami portfolio obejmowało w różnych okresach perfumy, odzież z marką, wyposażenie domu, a w dawniejszych dekadach także kasyna i pola golfowe. Nieruchomości zawsze były rdzeniem, ale marka była licencjonowana znacznie szerzej, niż zdaje sobie sprawę większość kupujących.

Ta rozpiętość to jeden z powodów, dla których nazwisko nadal ma wagę, gdy trafia na nowy projekt za granicą. Marka sprawdzona w hotelarstwie, handlu i mieszkalnictwie daje deweloperowi oparcie przy sprzedaży wieży w mieście, w którym rodzina nie ma długiej historii działalności.

Wyjaśnia to także, dlaczego projekty z marką Trump rzadko pozostają długo przy jednym typie nieruchomości. Skoro nazwisko rozciągnięto od flakonów perfum po resorty golfowe, rozciągnięcie go na wieżę mieszkalną na nowym rynku to mały krok, a nie skok — i ten schemat powtarza się w każdym mieście, w którym marka od tamtej pory się pojawiła.

Co triplex mówi o marce?

Jeden szczegół z wnętrza wieży wiele mówi o psychologii stojącej za takimi projektami. Trump zachował w budynku apartament typu triplex i według relacji z tamtego okresu przerobił jego wnętrze po wizycie w trzykondygnacyjnej rezydencji zmarłego saudyjskiego biznesmena Adnana Chaszukdżiego.

To drobna anegdota, ale oddaje coś prawdziwego o biznesie wież z marką: sprzedawany produkt to nie tylko metry kwadratowe, lecz bliskość pewnej idei sukcesu.

Ten sam instynkt napędza popyt na rezydencje z marką w Dubaju w ogóle, niezależnie od tego, czy marką jest grupa hotelowa, producent samochodów czy rodzinne nazwisko. Kupujący płacą po części za historię, którą mogą opowiadać o miejscu, w którym mieszkają.

Dlaczego ta wieża ma znaczenie dla kupującego w Dubaju?

Wspominam o tym budynku klientom, bo jest punktem odniesienia dla wszystkiego, co marka Trump robi gdzie indziej, także dla wieży rozwijanej obecnie w Dubaju.

Świadomość, że nowojorska wieża to działający obiekt wielofunkcyjny, a nie pomnik, pomaga ustawić realistyczne oczekiwania co do tego, jak powinien funkcjonować projekt z marką: biura, które są używane, mieszkania, w których się mieszka, i część handlowa, która na siebie zarabia.

Oceniając premierę z marką dla klienta, szukam takiego samego połączenia treści z nazwą, a nie samej nazwy. Wieża, która ma tylko branding, a za którą nie stoi żadna historia operacyjna, to zakład innego rodzaju.

Publiczna część budynku wzmacnia tę samą myśl. Atrium z różowego marmuru z kilkupiętrowym wodospadem i rzędem lokali handlowych otwartych na ulicę od dziesięcioleci pełni rolę prawdziwej przestrzeni publicznej w środku Piątej Alei, a nie tylko holu dla mieszkańców i najemców biur.

To także atrium, w którym Trump ogłosił w 2015 roku swój pierwszy start w wyborach prezydenckich, co dużo mówi o tym, jak ważny dla tożsamości budynku zawsze był jego parter.

Gdy oprowadzam kupującego z Dubaju po przestrzeni publicznej wieży z marką — holu, witrynach, wejściu — szukam takiego samego codziennego użytkowania, a nie marmurowego showroomu, który fotografuje się tylko do broszur z okazji premiery.

Jak wyjaśniam wieże z marką osobom kupującym po raz pierwszy

Większość moich klientów, spotykając wieżę z marką po raz pierwszy, zakłada, że marka jest dekoracją — nazwą nad wejściem i niczym więcej.

Trump Tower w Nowym Jorku to dobry kontrprzykład właśnie dlatego, że w środku mieściła się siedziba samej marki, a przez lata także dom rodziny. To inne zaangażowanie niż umowa licencyjna podpisana z odległości tysięcy kilometrów.

Zawsze radzę klientom zadać trzy pytania o każdą wieżę z marką, zanim zapłacą premię: kto faktycznie zarządza budynkiem na co dzień, co marka wnosi poza nazwą na fasadzie i czy marka ma jakąkolwiek realną obecność — biura, mieszkania, zarządzanie — w samym obiekcie.

Trump Tower w Nowym Jorku odpowiada twierdząco na wszystkie trzy, i właśnie dlatego stała się wzorcem, a nie jednorazowym przypadkiem.