Steve Madden, des débuts dans un coffre de voiture au chapitre Belfort

Steve Madden a commencé par vendre des chaussures de sa conception depuis le coffre de sa voiture. En 1993, son fondateur a rencontré Jordan Belfort et obtenu une prise ferme, c'est-à-dire une émission d'actions sur le marché boursier. L'entreprise réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires d'environ 2 milliards de dollars.

Où Steve Madden a-t-il vraiment commencé ?

Le point de départ de Steve Madden était à peu près aussi dépouillé que possible : vendre des chaussures qu'il avait lui-même dessinées, littéralement depuis le coffre de sa voiture.

C'est une vente directe, sans aucune infrastructure, que la plupart des marques grand public à succès n'ont jamais eu à traverser. Elle rappelle qu'un concept de produit distinctif peut porter une entreprise étonnamment loin, même sans véritable canal de vente.

Les modèles étaient assez originaux pour se démarquer, ce qui comptait énormément à ce stade : sans notoriété de marque ni présence en magasin, le produit devait être assez convaincant par lui-même pour transformer les clients du coffre de voiture en acheteurs récurrents, puis, avec le temps, en ambassadeurs par le bouche-à-oreille.

Que s'est-il passé lors de la rencontre de 1993 avec Belfort ?

Le tournant est arrivé en 1993, lorsque Madden a rencontré Jordan Belfort et obtenu ce qu'on appelle une prise ferme (underwriting) : en pratique, une émission d'actions sur le marché boursier, qui a apporté des capitaux à l'entreprise en cédant des parts à des investisseurs.

En termes immobiliers, la comparaison proposée est très parlante : c'est comparable à une agence qui prend un mandat exclusif sur un immeuble et se charge de le vendre. La société de Belfort s'est chargée de trouver des acheteurs pour les actions de l'entreprise de Madden, en échange de ce rôle.

Ce lien avec l'univers de Belfort est bien sûr un détail notable au regard de ses démêlés judiciaires ultérieurs pour fraude boursière, mais la prise ferme elle-même, telle qu'elle est décrite, relevait du mécanisme classique par lequel une petite entreprise accède aux marchés de capitaux pour financer sa phase de croissance suivante.

Comment l'entreprise est-elle arrivée à 2 milliards de dollars ?

Quelle que soit l'opinion qu'on a de l'origine de cet accès précoce aux capitaux, le résultat pour Steve Madden en tant qu'entreprise est considérable : on la décrit aujourd'hui comme une société réellement prospère, avec un chiffre d'affaires d'environ 2 milliards de dollars.

C'est un changement d'échelle spectaculaire par rapport à un fondateur qui vendait des chaussures depuis le coffre d'une voiture, trois décennies plus tôt environ.

L'écart entre ces deux points, les ventes depuis un coffre et un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars, montre à quel point l'échelle finale d'une entreprise peut dépendre d'un unique point d'accès décisif au capital, même quand le produit et le talent du fondateur étaient déjà solides dès le départ.

Une prise ferme fonctionne à peu près comme dans cette histoire : une banque d'investissement ou un courtier s'engage à trouver des acheteurs pour une nouvelle émission d'actions, en échange d'une commission ou d'une participation. Dans la structure traditionnelle, il garantit en pratique que les capitaux seront levés, quitte à absorber lui-même les titres invendus.

C'est le mécanisme général de la plupart des introductions en bourse, quelle que soit la firme qui s'en charge, et c'est exactement le genre de point d'accès qu'une marque grand public en croissance ne peut très souvent pas créer seule, aussi solide que paraisse déjà son produit en rayon ou, dans le cas de Madden, dans le coffre d'une voiture.

Qui décide : le produit ou le vendeur ?

L'enseignement tiré de cette histoire est volontairement nuancé : un bon produit peut réellement se vendre, mais jusqu'où il va dépend encore largement du vendeur, de ce qu'il vend et de la manière dont il le vend.

Les modèles originaux de Madden avaient manifestement un vrai attrait par eux-mêmes, puisqu'ils ont réussi sans aucune infrastructure derrière eux, mais le saut vers une entreprise de plusieurs milliards de dollars a exigé quelqu'un ayant accès aux grands marchés de capitaux, et la volonté d'utiliser cet accès.

C'est une leçon en deux temps qui vaut dans tous les secteurs, immobilier compris : sous-estimer le produit parce que le vendeur est charismatique est une erreur, mais supposer qu'un bon produit passera automatiquement à l'échelle sans le bon capital ni le bon accès commercial en est une autre.

Pourquoi cette histoire parle bien au-delà de la mode

Je trouve cette histoire utile à citer à des clients qui sont eux-mêmes entrepreneurs ou investisseurs et réfléchissent à la façon de développer une activité, car elle illustre un schéma très courant : un produit solide et original qui atteint un plafond que seule une relation précise de levée de capitaux permet de franchir.

Le développement immobilier suit une logique voisine : un projet bien conçu peut rester bloqué sans le bon partenaire de financement.

C'est aussi un rappel que l'accès aux marchés de capitaux, que ce soit par une prise ferme, une relation bancaire ou un partenaire en fonds propres, est très souvent le véritable goulet d'étranglement entre un bon produit et une très grande entreprise, davantage que la qualité du produit seule.

Cela rappelle également combien l'accès aux marchés de capitaux était structuré différemment avant l'arrivée du financement participatif et de la levée de fonds en ligne.

Aujourd'hui, un fondateur doté d'un produit original et d'une première traction dispose de bien plus de voies pour lever des capitaux de croissance qu'au début des années 1990, quand la relation avec une société de bourse précise et sa capacité de prise ferme pouvait être le facteur décisif pour qu'une petite entreprise prometteuse atteigne ou non une envergure nationale.