Steve Madden: dal bagagliaio dell'auto al capitolo Belfort

Steve Madden iniziò vendendo scarpe di sua progettazione dal bagagliaio della propria auto. Nel 1993 il fondatore incontrò Jordan Belfort e ottenne un underwriting, cioè un'emissione di azioni sul mercato dei titoli, e da allora l'azienda è cresciuta fino a un fatturato di circa 2 miliardi di dollari.

Da dove partì davvero Steve Madden?

Il vero punto di partenza di Steve Madden fu poco glamour quanto può esserlo l'origine di un'impresa: vendeva scarpe disegnate da lui, letteralmente dal bagagliaio della propria auto.

È una vendita diretta al cliente, senza alcuna infrastruttura, che la maggior parte dei marchi di consumo di successo non ha mai dovuto attraversare, e ricorda che un concetto di prodotto distintivo può portare un'impresa sorprendentemente lontano anche senza un canale di vendita strutturato.

I modelli erano abbastanza originali da distinguersi, e questo contò moltissimo in quella fase: senza notorietà del marchio né presenza nei negozi, il prodotto doveva essere convincente di per sé per trasformare i clienti del bagagliaio in acquirenti ricorrenti e, alla fine, in sostenitori attraverso il passaparola.

Che cosa accadde all'incontro del 1993 con Belfort?

La svolta arrivò nel 1993, quando Madden incontrò Jordan Belfort e ottenne quello che viene definito un underwriting, in sostanza un'emissione di azioni sul mercato dei titoli che raccolse capitale per l'azienda vendendo quote di proprietà agli investitori.

In termini immobiliari, il paragone proposto è molto utile: è simile a un'agenzia che prende l'incarico in esclusiva su un edificio e ne cura la vendita, nel senso che la società di Belfort si assunse il compito di trovare acquirenti per le azioni dell'azienda di Madden, in cambio di quel ruolo.

Questo legame con il mondo di Belfort è, naturalmente, un dettaglio notevole, date le sue successive vicende giudiziarie per frode sui titoli, ma l'underwriting in sé, per come viene descritto, era il meccanismo standard con cui una piccola azienda accede ai mercati dei capitali pubblici per finanziare la fase successiva di crescita.

Come si è arrivati a 2 miliardi?

Qualunque cosa si pensi dell'origine di quell'accesso iniziale al capitale, il risultato per Steve Madden come azienda è stato notevole: oggi viene descritta come un'azienda di grande successo, con un fatturato di circa 2 miliardi di dollari.

È un salto enorme rispetto a un fondatore che vendeva scarpe dal bagagliaio di un'auto circa tre decenni prima.

Il divario tra quei due punti, le vendite dal bagagliaio e un fatturato di 2 miliardi di dollari, mostra quanto la scala finale di un'azienda possa dipendere da un unico punto di accesso al capitale, anche quando prodotto e capacità del fondatore erano già solidi fin dall'inizio.

Un underwriting funziona più o meno come nella storia: una banca d'investimento o una società di intermediazione si impegna a trovare acquirenti per una nuova emissione di azioni, in cambio di una commissione o di una quota, e nella struttura tradizionale garantisce di fatto la raccolta del capitale, anche a costo di assorbire essa stessa le azioni rimaste invendute.

È il meccanismo alla base della maggior parte delle offerte pubbliche di azioni, chiunque se ne occupi, ed è proprio il tipo di accesso che un marchio di consumo in crescita molto spesso non riesce a generare da solo, per quanto il prodotto sembri già solido sullo scaffale o, nel caso di Madden, nel bagagliaio di un'auto.

Decide il prodotto o decide il venditore?

La conclusione tratta da questa storia è volutamente equilibrata: un buon prodotto può davvero essere venduto, ma fin dove arriva dipende ancora molto dal venditore e da che cosa vende e come lo vende.

I modelli originali di Madden avevano chiaramente un appeal autentico di per sé, visto che ebbero successo senza alcuna infrastruttura alle spalle, ma il salto verso un'azienda da miliardi di dollari richiese qualcuno con accesso ai mercati dei capitali e la volontà di usarlo.

È una lezione in due parti da tenere a mente in ogni settore, immobiliare compreso: sottovalutare il prodotto perché il venditore è carismatico è un errore, ma lo è anche presumere che un prodotto valido cresca da solo senza il capitale o l'accesso commerciale giusti.

Perché questa storia parla anche fuori dalla moda

Trovo utile citare questa storia ai clienti che sono imprenditori o investitori e valutano come far crescere un'attività, perché coglie uno schema davvero comune: un prodotto valido e originale che raggiunge un tetto che solo una specifica relazione di raccolta di capitale può infrangere.

Lo sviluppo immobiliare segue una logica simile: un progetto ben concepito può comunque bloccarsi senza il partner finanziario giusto.

Ricorda inoltre che l'accesso ai mercati dei capitali, tramite un underwriting, un rapporto bancario o un socio di capitale, è molto spesso il vero collo di bottiglia tra un buon prodotto e un'azienda davvero grande, più della qualità del prodotto stesso.

Mostra anche quanto fosse diversamente strutturato l'accesso ai mercati dei capitali prima dell'avvento del crowdfunding e della raccolta di capitale online.

Oggi un fondatore con un prodotto originale e i primi risultati dispone di molte più strade per raccogliere capitale di crescita rispetto ai primi anni Novanta, quando il rapporto con una specifica società di intermediazione e la sua capacità di underwriting poteva essere il fattore decisivo per stabilire se una piccola impresa promettente raggiungesse mai una dimensione nazionale.