Początki Steve'a Maddena z bagażnika samochodu i jego rozdział z Belfortem

Steve Madden zaczynał od sprzedaży butów własnego projektu z bagażnika samochodu. W 1993 roku założyciel marki poznał Jordana Belforta i zawarł umowę typu underwriting, czyli emisji akcji na rynku papierów wartościowych, a firma osiągnęła od tamtej pory obrót rzędu 2 mld dolarów.

Od czego właściwie zaczynał Steve Madden?

Punkt wyjścia Steve'a Maddena był tak mało efektowny, jak tylko może być początek biznesu: sprzedawał buty własnego projektu, dosłownie z bagażnika swojego samochodu.

To sprzedaż bezpośrednia, bez żadnej infrastruktury, przez którą większość odnoszących sukces marek konsumenckich nigdy nie musiała przejść. Przypomina też, że wyrazista koncepcja produktu potrafi unieść biznes zaskakująco daleko, nawet bez formalnego kanału sprzedaży.

Same projekty były na tyle oryginalne, że się wyróżniały, a to na tym etapie miało ogromne znaczenie: bez rozpoznawalnej marki i miejsca w sklepach produkt musiał sam przekonać klientów z bagażnika do ponownych zakupów, a z czasem do polecania go dalej.

Co wydarzyło się podczas spotkania z Belfortem w 1993 roku?

Punkt zwrotny nastąpił w 1993 roku, gdy Madden poznał Jordana Belforta i zawarł tak zwany underwriting, czyli emisję akcji na rynku papierów wartościowych, która pozyskiwała kapitał dla firmy dzięki sprzedaży udziałów inwestorom.

W kategoriach rynku nieruchomości porównanie jest naprawdę przydatne: to podobne do sytuacji, gdy agencja przejmuje wyłączność na sprzedaż budynku i zajmuje się jego sprzedażą. Firma Belforta przyjęła zadanie znalezienia nabywców akcji spółki Maddena i w zamian otrzymała za to wynagrodzenie.

Związek z światem Belforta jest oczywiście godny uwagi, zważywszy na jego późniejsze kłopoty prawne związane z oszustwami papierami wartościowymi. Sam underwriting, w opisanej postaci, był jednak standardowym mechanizmem, dzięki któremu mała firma uzyskuje dostęp do publicznego rynku kapitałowego, by sfinansować kolejny etap wzrostu.

Jak firma doszła do 2 mld USD?

Co by sądzić o źródle tego wczesnego dostępu do kapitału, wynik dla samej firmy Steve Madden jest znaczący: dziś opisuje się ją jako naprawdę udane przedsiębiorstwo z obrotem około 2 mld dolarów.

To dramatyczny skok od założyciela sprzedającego buty z bagażnika samochodu mniej więcej trzy dekady wcześniej.

Dystans między tymi dwoma punktami, sprzedażą z bagażnika a obrotem rzędu 2 mld dolarów, pokazuje, jak wiele z ostatecznej skali firmy może zależeć od jednego kluczowego dostępu do kapitału, nawet jeśli produkt i umiejętności założyciela były mocne od samego początku.

Underwriting działa mniej więcej tak, jak w tej historii: bank inwestycyjny lub dom maklerski zobowiązuje się znaleźć nabywców nowej emisji akcji w zamian za opłatę lub udział, a w tradycyjnej konstrukcji faktycznie gwarantuje pozyskanie kapitału, nawet jeśli musi sam przejąć niesprzedane akcje.

To ogólny mechanizm większości publicznych ofert akcji, niezależnie od tego, która firma je obsługuje. Jest to dokładnie ten rodzaj dostępu, którego rozwijająca się marka konsumencka bardzo często nie jest w stanie wytworzyć sama, bez względu na to, jak dobrze produkt wygląda na półce albo, w przypadku Maddena, w bagażniku samochodu.

Co decyduje: produkt czy sprzedawca?

Wniosek z tej historii jest celowo wyważony: dobry produkt naprawdę można sprzedać, ale to, jak daleko zajdzie, nadal w dużej mierze zależy od sprzedawcy oraz tego, co dokładnie i jak sprzedaje.

Oryginalne projekty butów Maddena miały wyraźnie własny urok, bo odniosły sukces mimo braku jakiejkolwiek infrastruktury, ale skok do firmy wartej miliardy dolarów wymagał kogoś z dostępem do poważnych rynków kapitałowych i gotowości, by z tego dostępu skorzystać.

To dwuczęściowa lekcja, o której warto pamiętać w każdej branży, także w nieruchomościach: błędem jest niedocenianie samego produktu dlatego, że sprzedawca jest charyzmatyczny, ale błędem jest też zakładanie, że mocny produkt sam się przeskaluje bez odpowiedniego kapitału i dostępu do sprzedaży.

Dlaczego ta historia przemawia także poza branżą obuwniczą

Uważam tę historię za dobry punkt odniesienia w rozmowach z klientami, którzy sami są przedsiębiorcami lub inwestorami i zastanawiają się, jak skalować biznes, bo oddaje bardzo częsty schemat: mocny, oryginalny produkt dochodzi do sufitu, który może przebić tylko konkretna relacja kapitałowa.

Deweloperka rządzi się podobną logiką: dobrze zaprojektowany projekt może utknąć bez odpowiedniego partnera finansującego.

To także przypomnienie, że dostęp do rynków kapitałowych, czy to przez underwriting, relację z bankiem, czy partnera kapitałowego, jest bardzo często prawdziwym wąskim gardłem między dobrym produktem a naprawdę dużym biznesem, częściej niż sama jakość produktu.

Pokazuje też, jak inaczej wyglądał dostęp do rynków kapitałowych w czasach przed crowdfundingiem i łatwym pozyskiwaniem kapitału przez internet.

Dziś założyciel z oryginalnym produktem i pierwszymi wynikami ma znacznie więcej dróg pozyskania kapitału na rozwój niż na początku lat dziewięćdziesiątych, gdy relacja z konkretną firmą inwestycyjną i jej możliwościami underwritingu mogła być jedynym czynnikiem rozstrzygającym, czy obiecujący mały biznes w ogóle osiągnie skalę krajową.