The Apprentice era in realtà un casting per l'azienda di Trump

The Apprentice era un processo di selezione per il top management dell'azienda di costruzioni e sviluppo di Trump, non solo un format televisivo. I concorrenti si sfidavano in prove di business e a ogni puntata ne veniva eliminato uno. A una delle stagioni viene attribuito il maggiore investimento mai ottenuto da Trump.

A che cosa serviva davvero The Apprentice?

Il meccanismo di The Apprentice è noto: i concorrenti si sfidavano in una serie di prove di business e a ogni puntata uno veniva eliminato, con lo stesso Trump a pronunciare il verdetto.

Si parla meno dello scopo reale di quella struttura: funzionava come canale di reclutamento per ruoli di top management nell'attività immobiliare e di sviluppo di Trump. Era lui a scegliere personalmente i vincitori, e quei vincitori entravano in ruoli operativi reali, non si limitavano a ricevere un premio in denaro.

È un modello molto diverso dalla maggior parte dell'intrattenimento a tema business, in cui il «business» è in gran parte lo sfondo del dramma. Qui lo sfondo era il vero obiettivo: le prove erano pensate per far emergere persone a cui affidare responsabilità in un'azienda di costruzione e sviluppo in piena attività.

The Apprentice debuttò sulla NBC nel 2004 e andò in onda per ben più di un decennio, dando infine origine a una versione con celebrità che spostò il format verso l'intrattenimento e la raccolta fondi anziché verso le assunzioni.

Ma il meccanismo centrale della versione originale, un'eliminazione in sala riunioni che si concludeva con il celebre «You're fired», era costruito proprio attorno alla valutazione di candidati per veri ruoli dirigenziali, cosa facile da dimenticare da quando lo slogan è diventato un pezzo di cultura pop a sé stante.

Quale stagione ha portato il suo investimento più grande?

Un dettaglio spicca in particolare: la stagione del programma a cui viene attribuito il maggiore investimento di Trump era legata direttamente al lato immobiliare dell'attività, non a un accordo televisivo separato o a un contratto di licenza del marchio.

In altre parole, anche al culmine del successo commerciale come programma televisivo, le conseguenze concrete dello show tornavano dritte nell'immobiliare.

È un utile correttivo all'idea che la carriera televisiva di Trump e quella di sviluppatore fossero due percorsi separati che condividevano solo il nome. Erano, almeno in questo caso, lo stesso percorso: l'esposizione mediatica che generava direttamente capitale immobiliare.

C'è anche un punto più generale: qualsiasi format che unisca intrattenimento e una vera funzione aziendale tende a durare più a lungo di quelli costruiti solo per lo spettacolo, perché continua a generare conseguenze concrete anche dopo lo spegnimento delle telecamere.

L'etichetta di «showman» sminuisce l'attività imprenditoriale?

Definire qualcuno uno showman implica che dietro lo spettacolo ci sia poca sostanza, ma The Apprentice è un caso in cui lo spettacolo era, di fatto, uno strumento di business.

Ha costruito per il nome Trump una notorietà pubblica su una scala che il solo marketing immobiliare non avrebbe mai potuto raggiungere, e allo stesso tempo ha fornito personale all'azienda reale con persone valutate davanti alle telecamere.

Questa combinazione, costruzione del marchio e reclutamento nello stesso format, è in parte il motivo per cui il nome ha mantenuto valore commerciale per gli accordi di licenza molto dopo la fine della corsa principale del programma.

Che cosa significa per un progetto con marchio oggi?

Quando guardo a qualsiasi sviluppo con il marchio Trump, a Dubai, in Arabia Saudita o altrove, tengo a mente questa storia: il marchio è stato costruito, in parte, attraverso un processo molto pubblico e molto deliberato di selezione di persone per ruoli operativi reali.

Questo non garantisce la qualità di ogni successivo accordo di licenza, ma spiega perché gli acquirenti di tutto il mondo associano il nome a un'organizzazione realmente funzionante e non a un logo puramente decorativo.

Il consiglio pratico che do ai clienti resta lo stesso a prescindere dalla storia mediatica del marchio: verificare chi gestisce e costruisce effettivamente il progetto che si ha davanti, perché è quel team locale, non l'eredità televisiva, a consegnare l'edificio in tempo e a regola d'arte.

Lo schema più ampio con cui il marchio si rafforza

Nella storia della famiglia, dagli hotel della corsa all'oro del nonno all'edilizia popolare del padre fino alle torri di lusso di Donald, si ripete uno schema: usare una piattaforma per costruire la successiva. I ricavi dell'ospitalità hanno finanziato il capitale iniziale, l'edilizia abitativa sostenuta dallo Stato ha dato scala costruttiva e la televisione ha costruito la notorietà del marchio che ha poi finanziato nuovi sviluppi.

The Apprentice si inserisce perfettamente in questa sequenza come versione dell'era mediatica dello stesso istinto.

Riconoscere questo schema è utile proprio perché mostra che la crescita del marchio è sempre stata opportunistica e specifica di ogni piattaforma, ed è esattamente per questo che ogni nuovo progetto, compreso qualsiasi progetto futuro, merita di essere giudicato in base al proprio partner operativo e non dato per scontato come erede automatico dello stesso standard.

Vale anche la pena ricordare quanto fosse insolito questo format per la sua epoca. La reality television dei primi anni Duemila stava ancora cercando la propria strada e la maggior parte dei concorrenti del genere era costruita esclusivamente su dramma ed eliminazioni fini a sé stessi.

Strutturare un programma di successo come canale di assunzione funzionale per un'azienda immobiliare e di costruzioni è stato, qualunque cosa si pensi dei risultati, un uso davvero originale del format, che ha sfumato il confine tra intrattenimento e reclutamento aziendale anni prima che diventasse una tattica di marketing più comune.