Baccarat Dubai: la residenza di marca accanto al Burj

Baccarat è una maison francese del cristallo fondata nel 1764 che oggi dà il proprio nome a hotel e residenze. Il suo progetto di Dubai, sviluppato da H&H ai margini di Downtown, è uno degli indirizzi residenziali più costosi dell'emirato. Questo articolo spiega che cosa offre davvero l'ultra-lusso di marca e come distinguere le versioni sostanziali dalle semplici operazioni di licenza.

Di che progetto si tratta?

Baccarat Dubai occupa un lotto su Sheikh Zayed Road ai margini del distretto di Downtown, abbastanza vicino al Burj Khalifa perché la vista sia il principale asset e abbastanza lontano dal boulevard da evitare la calca turistica.

Il progetto combina un hotel Baccarat con residenze di marca sopra e accanto, con l'operatore alberghiero che gestisce il livello di servizio per entrambi. Le metrature sono ampie, il numero di unità è basso e le specifiche sono al vertice di ciò che si costruisce a Dubai.

H&H è un developer degli Emirati con un portafoglio nella fascia alta del mercato e la reputazione di realizzare ciò che disegna, il che in questo segmento non è scontato.

Che cosa apporta davvero un marchio del lusso?

Esiste uno spettro. A un'estremità, un marchio concede in licenza il proprio nome, approva il mood board degli interni e incassa una royalty; per il resto l'edificio è ordinario. All'altra, il marchio gestisce la struttura, stabilisce e fa rispettare gli standard di servizio, forma il personale e si assume la responsabilità reputazionale del risultato.

La differenza è enorme e nel marketing non viene quasi mai spiegata. La domanda da porre è semplice: il marchio è l'operatore o solo l'etichetta? Un contratto di gestione significa che gli standard di servizio sono vincolanti per contratto; un contratto di licenza significa che sono solo un'aspirazione.

Dove il marchio gestisce davvero, ciò che si paga è un livello di servizio e non un logo: rapporto di personale, tempi di risposta, capacità di concierge e standard di manutenzione delle aree comuni su un orizzonte di vent'anni. È un valore autentico e si vede nella rivendita.

Quanto è alto il service charge?

In termini assoluti è molto alto, e deve esserlo. Un edificio con personale di livello alberghiero, ampi servizi e poche unità distribuisce un grande costo fisso su pochi proprietari.

Lo si confronti al piede quadrato con altre residenze di marca e non con appartamenti ordinari, e poi si decida se il livello di servizio giustifichi la differenza. In alcuni progetti di marca di Dubai lo giustifica chiaramente; in altri si pagano tariffe da hotel per un servizio da appartamento.

Chieda in modo specifico che cosa è incluso. Nei progetti meglio gestiti, una parte rilevante della quota copre servizi che altrimenti acquisterebbe a parte: bonus per le pulizie, servizio di parcheggio con valet, suite per gli ospiti. In quelli più deboli copre ciò che copre qualsiasi edificio, a un prezzo più alto.

Come rendono le residenze di marca in rivendita?

A livello internazionale, le residenze di marca meglio gestite si vendono con un premio costante rispetto agli immobili senza marchio nella stessa zona, in genere tra il venti e il quaranta per cento. Il premio sopravvive alla rivendita se l'operatore resta e lo standard di servizio regge.

Non sopravvive quando il marchio esce, quando il contratto di gestione scade o quando l'edificio non è mai stato gestito dal marchio. Allora si possiede un appartamento ordinario con un service charge insolitamente alto, la peggiore combinazione possibile.

Per questo la domanda di due diligence più importante riguarda la durata del contratto di gestione e che cosa accade alla scadenza. Lo chieda per iscritto. Pochissimi acquirenti lo fanno.

Quanto è affollato il mercato di marca di Dubai?

Dubai ha oggi più progetti di residenze di marca di qualsiasi altra città al mondo, con un ampio margine. Alcuni sono eccellenti. Un numero significativo sono accordi di licenza applicati a edifici convenzionali, venduti a un premio che il prodotto non sostiene.

La concentrazione significa anche che il segmento non è più scarso. Quindici anni fa una residenza di marca a Dubai era rara e il premio lo rifletteva; oggi l'acquirente può scegliere, e la scelta erode i premi.

I progetti che manterranno il valore sono quelli in cui la posizione è davvero di prim'ordine, il numero di unità è davvero basso e l'operatore gestisce davvero. Questi tre test eliminano la maggior parte dell'offerta.

Perché qui la vista sul Burj è protetta?

Perché tra il lotto e il Burj Khalifa si trova la vecchia città bassa, e il terzo livello del podio è già all'altezza di quei tetti. L'affaccio è quindi libero dal ponte della piscina in su e non dal quarantesimo piano.

L'altro vantaggio del lotto è il verde su entrambi i lati: South Ridge Park da una parte, campi da calcio e da basket dall'altra. Tra Business Bay e Downtown insieme ci sono solo circa quattro parchi, il che rende un lotto confinante con due di essi raro e non semplicemente piacevole.

Le distanze a piedi sono brevi, circa cinque minuti a piedi dal Burj Khalifa, con il DIFC vicino, e all'interno dell'edificio sono previsti quattro concept di ristorazione più un bar Baccarat. In un progetto di marca, queste sono le parti che dipendono dalla posizione e non dalla licenza.

Qual è il consiglio per questo segmento?

Si acquisti prima la posizione e poi il marchio. Una posizione debole non diventa di pregio perché una maison del lusso ha messo il proprio nome sulla porta.

Si legga il contratto di gestione, o lo si faccia leggere a un avvocato: durata, rinnovo, standard e che cosa accade alla risoluzione.

Si ottenga il service charge per iscritto con l'ambito dettagliato e lo si confronti al piede quadrato con altri due progetti di marca.

E si visitino almeno tre residenze di marca concorrenti prima di impegnarsi. In questo segmento il marketing è eccezionalmente bravo e l'unica taratura affidabile è il confronto fisico.