Rodzinny biznes Trumpów: trzy pokolenia budowniczych

Donald Trump jest budowniczym w trzecim pokoleniu, a nie człowiekiem, który wszystko zawdzięcza sobie. Frederick Trump prowadził hotele w czasach gorączki złota, jego syn Fred budował mieszkania wspierane przez państwo, a Donald zamienił ten fundament w luksus Piątej Alei. Ta sekwencja tłumaczy każdy projekt pod tym nazwiskiem od tamtej pory, także w Dubaju.

Kto zapoczątkował rodzinną fortunę?

Rodzinna fortuna zaczyna się od Fredericka Trumpa, dziadka Donalda, który podążył za gorączką złota i otwierał hotele wzdłuż szlaków, którymi wędrowali poszukiwacze. Nie były to proste noclegownie — przy hotelach działały restauracje, a według niektórych relacji także domy publiczne dla górników.

To był oportunistyczny, pionierski biznes, ale działał: Frederick zgromadził tam pierwszy poważny kapitał, po czym wycofał się w odpowiednim momencie i przeniósł rodzinę do Nowego Jorku.

Ten instynkt — wyczuć, dokąd płyną pieniądze, zbudować zaplecze, które im służy, i wyjść, zanim koniunktura osłabnie — to zupełnie inna umiejętność niż zarządzanie ustabilizowanym portfelem mieszkaniowym, ale wyraźnie ten sam instynkt, który dwa pokolenia później widać w tym, jak wieże z marką Trump lokowane są na szybko rosnących rynkach.

Frederick Trump przybył do Stanów Zjednoczonych z Niemiec jako nastolatek, bez rodzinnego majątku za plecami, co sprawia, że biznes hotelowo-restauracyjny, który zbudował na szlakach gorączki złota, jest jeszcze bardziej własnym dziełem, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka.

Co budował Fred Trump?

Ojciec Donalda, również Fred, poprowadził firmę w znacznie bardziej zachowawczym kierunku.

Budował mieszkania socjalne, w tym lokale przeznaczone dla weteranów wracających z II wojny światowej, a duża część tych inwestycji — według niektórych szacunków około 90 procent — była finansowana z budżetu państwa, a nie z kapitału prywatnego.

Było to budownictwo mało efektowne, masowe i wspierane przez rząd, które przyniosło mu w ówczesnej prasie przydomek „Henry Ford nowojorskiego budownictwa mieszkaniowego” — w uznaniu tego, jak systematycznie potrafił produkować typowe domy na dużą skalę.

To pokolenie ma znaczenie, bo łatwo zapomnieć, że nazwisko Trump zbudowano na dotowanych mieszkaniach dla klasy pracującej, na długo zanim trafiło na pola golfowe i penthouse’y. Instynkt rodziny w nieruchomościach ukształtowały dwa bardzo różne rynki — pionierska gościnność i budownictwo wspierane przez państwo — zanim Donald w ogóle zajął się luksusową wieżą.

Co zmieniło się, gdy firmę przejął Donald?

Gdy Donald Trump przejął rodzinny biznes, świadomie odsunął go od modelu ojca i skierował ku deweloperce, a konkretnie ku luksusowi.

Stopniowo gromadził kapitał i zmierzał do projektu, który stał się Trump Tower przy Piątej Alei, opisywanej wówczas jako najbardziej luksusowa wieża, jaką realnie dało się zbudować w tej lokalizacji.

Ten projekt wprowadził rodzinę do panteonu nowojorskich deweloperów jako nazwisko kojarzone z luksusem, a nie z mieszkaniami.

Był to prawdziwy zwrot, a nie tylko zmiana skali projektu. Tam, gdzie ojciec optymalizował wolumen i finansowanie państwowe, Donald optymalizował prestiż i markę — a ta zmiana filozofii jest bezpośrednim przodkiem każdej rezydencji z marką tego nazwiska, od willi golfowych po wieżowce w centrach miast.

Sama Trump Tower została otwarta w 1983 roku, u szczytu szerszego boomu na luksusowe apartamenty, który zmieniał panoramę Manhattanu, i szybko stała się jednym z najczęściej fotografowanych adresów nowojorskich nieruchomości.

Ten moment miał znaczenie: Donald Trump nie wymyślał luksusowego mieszkania w wieżowcu na Manhattanie, lecz wysunął nazwisko rodziny na czoło fali, która już narastała — to zadanie inne i pod pewnymi względami łatwiejsze niż tworzenie rynku od zera.

Dlaczego sekwencja ma większe znaczenie niż wynik?

Uważam tę historię za przydatną w rozmowach z klientami właśnie dlatego, że nie jest linią prostą. Rodzinny biznes, który przez trzy pokolenia przechodzi od pionierskiego hotelarstwa, przez dotowane mieszkania, do luksusowej marki, pokazuje, że sama marka była już kilkakrotnie przekształcana — nie jest czymś stałym i statycznym.

Warto o tym pamiętać, gdy na nowym rynku, także w Dubaju, pojawia się to nazwisko przy świeżym projekcie: marka udowodniła, że da się ją przepozycjonować, co nie oznacza, że zawsze będzie oznaczać ten sam standard.

Dla kupującego praktyczny wniosek jest taki, by oceniać każdy projekt z marką na podstawie jego własnej konstrukcji, dewelopera i lokalizacji, zamiast zakładać, że samo rodzinne nazwisko gwarantuje spójność między pokoleniami czy krajami.

Co to oznacza dla dzisiejszych premier pod marką?

Za każdym razem, gdy ogłaszana jest nowa wieża z marką Trump — w Dubaju, w Arabii Saudyjskiej czy gdziekolwiek indziej — wracam do tego trzypokoleniowego łuku, zanim wyrobię sobie zdanie.

Nazwisko, które raz przeszło od tanich mieszkań do luksusu, może zmienić się ponownie, w obu kierunkach, w zależności od tego, kto jest partnerem operacyjnym na miejscu.

Dlatego zawsze patrzę poza branding, na faktycznego dewelopera stojącego za projektem — czy to firmę saudyjską, lokalnego partnera z ZEA, czy kogokolwiek innego licencjonującego nazwisko — ponieważ to ten partner, a nie historia rodziny, rzeczywiście dostarczy budynek.

Warto też pamiętać, że ten trzypokoleniowy łuk rozegrał się w całości, zanim licencjonowanie rezydencji z marką stało się powszechnym globalnym biznesem.

Dziś nazwisko rodziny można umieścić na wieży po drugiej stronie świata, a rodzina nie musi nigdy pojawić się na budowie, co sprawia, że własna, praktyczna historia Trumpów — budowanie osobiście najpierw mieszkań, potem luksusowych wież — jest naprawdę nietypowym fundamentem w porównaniu z większością marek, które wchodzą dziś w segment rezydencji z marką spoza branży nieruchomości.