Trump Tower Dubai: la società saudita dietro il marchio

La Trump Tower annunciata a Dubai porta il marchio Trump, ma viene costruita e consegnata da una società saudita: non dalla Trump Organization e non da uno sviluppatore degli Emirati. Questa distinzione conta più del nome sul materiale di marketing.

Come sono strutturate in realtà le torri di marchio?

È un equivoco diffuso pensare che una torre di marchio significhi che il marchio stesso agisca da sviluppatore, finanziando la costruzione e assumendosi il rischio di consegna.

Nella pratica, la struttura di gran lunga più comune, ed è quella in gioco qui, è un accordo di licenza: il marchio fornisce il proprio nome, il linguaggio progettuale e gli standard di gestione, mentre uno sviluppatore separato finanzia terreno, costruzione e processo di vendita.

In questo caso, quello sviluppatore è una società saudita. Ciò significa che il rischio costruttivo, il finanziamento e i tempi di consegna ricadono su quella società, mentre il marchio Trump apporta notorietà e una serie di standard di design e di servizio che lo sviluppatore si è impegnato a rispettare.

L'annuncio è ancora agli inizi, ed è proprio per questo che le credenziali dello sviluppatore saudita contano, in questa fase, più di qualsiasi rendering o materiale di marketing diffuso finora.

I rendering possono essere prodotti per quasi ogni progetto, a prescindere da quanto siano avanzati finanziamento e permessi, quindi considerarli una conferma dei tempi di consegna sarebbe prematuro finché l'esperienza dello sviluppatore non sia verificata in modo indipendente.

Parte di uno schema più ampio nel Golfo, non un caso isolato

Questo annuncio di Dubai non esiste in isolamento. Ville da golf a marchio Trump erano già state realizzate a Dubai molto prima dell'annuncio di questa torre, e una Trump Tower esiste già a Jeddah, in Arabia Saudita.

Viste insieme, queste iniziative formano uno schema regionale coerente: il marchio concede in licenza il proprio nome nel Golfo tramite sviluppatori locali e regionali, anziché costruire direttamente.

Questo schema è un contesto utile per l'acquirente, perché mostra che il marchio è già stato messo alla prova nella regione attraverso più di un rapporto con sviluppatori, il che dà un'indicazione di come il modello di licenza tenda a funzionare proprio qui.

Questa struttura di licenza non è peraltro esclusiva di questo progetto: è lo stesso modello di base usato dalla maggior parte dei marchi internazionali dell'ospitalità e del residenziale che operano a Dubai, dai gruppi alberghieri alle case di moda, nessuno dei quali costruisce di norma con proprie squadre.

Questo modello di licenza è noto ben oltre il singolo progetto: lo skyline di Dubai ospita già torri e residenze realizzate in base ad accordi con marchi internazionali dell'ospitalità e della moda.

In questi casi il nome sull'edificio deriva da un accordo con uno sviluppatore locale o regionale che si occupa della costruzione e del finanziamento effettivi, e non dal marchio che agisce da costruttore.

Chi ha esaminato uno qualsiasi di questi altri progetti di marchio riconoscerà la stessa domanda di fondo anche qui: il bilancio di chi sostiene davvero la costruzione, non il nome sull'ingresso.

Perché lo sviluppatore conta più del marchio?

Per chi valuta questa torre, la domanda di due diligence più importante non riguarda il nome Trump, ma lo sviluppatore saudita effettivamente dietro il progetto: la sua esperienza nei progetti precedenti, la struttura di finanziamento e il suo storico nel consegnare nei tempi previsti.

Il marchio stabilisce un'aspettativa sulla qualità delle finiture e sull'attrattiva commerciale, ma è lo sviluppatore a determinare se l'edificio venga davvero completato come promesso.

Vale per ogni torre di marchio, non solo per questa. Un nome riconoscibile attira attenzione e sostiene i prezzi, ma non sostituisce la verifica di chi detiene i conti escrow, di chi è autorizzato presso le autorità di regolamentazione di Dubai e di come si presenti il portafoglio di progetti completati di quello sviluppatore.

È una distinzione da ricordare ogni volta che il nome di un marchio globale compare associato a un nuovo progetto nel Golfo: la domanda di due diligence interessante riguarda quasi sempre il partner locale, non il logo.

Che cosa verifichereste prima di acquistare?

Prima di consigliare un cliente su un progetto come questo, vorrei vedere la registrazione dello sviluppatore presso l'ente regolatore immobiliare di Dubai, la struttura del suo piano di pagamento ed eventuali progetti precedenti consegnati nell'emirato o nella regione più ampia.

Una società saudita che entra nel mercato di Dubai attraverso una partnership di marchio non è insolita, ma resta un rapporto più recente in questa specifica città rispetto a quello che rappresenterebbe uno sviluppatore locale affermato.

Nulla di tutto ciò è di per sé un campanello d'allarme: molti progetti di successo a Dubai provengono da sviluppatori nuovi nell'emirato ma esperti altrove nel Golfo. Significa semplicemente che la due diligence deve concentrarsi sulla società che costruisce, non sul nome sopra l'ingresso.

Utile anche confrontare questa struttura con il modo in cui operano di solito gli sviluppatori nati a Dubai. Grandi nomi locali come Emaar o Damac in genere possiedono il marchio e controllano direttamente la costruzione, il che elimina un livello di separazione tra il nome sul materiale di marketing e il soggetto effettivamente responsabile della consegna.

Un marchio in licenza sovrapposto a uno sviluppatore esterno, come in questo caso, aggiunge esattamente un anello a quella catena: non necessariamente un problema, ma un rapporto in più che la due diligence dell'acquirente deve considerare prima di prendere la reputazione del marchio come sostituto di quella dello sviluppatore.

Vorrei anche comprendere le tutele dell'accordo di licenza stesso, in particolare quali rimedi esistano se lo sviluppatore non rispetta gli standard di design o di servizio del marchio a metà costruzione e se il marchio possa ritirare il proprio nome da un progetto che non è all'altezza.

È uno strato di rischio specifico degli sviluppi di marchio che non esiste in una torre senza marchio e, nella pratica, tende a giocare a favore dell'acquirente, poiché un marchio che tutela la propria reputazione ha ogni incentivo a mantenere lo sviluppatore a uno standard elevato per tutta la costruzione.