Kim są nabywcy z grupy ultra-high-net-worth (UHNWI) i czego oczekują?

W książce The Jewels in the Crown Ray Hutton opisuje osoby o ultrawysokim majątku netto przez pryzmat tego, co posiadają: przeciętnie osiem samochodów — Bentley, Maybach, Rolls-Royce — od trzech do pięciu domów, jacht niemal u każdego i prywatny samolot u 75 % z nich.

Co ta etykieta oznacza w przełożeniu na majątek?

Określenie „ultra-high-net-worth individual” bywa abstrakcyjne, dopóki nie rozłoży się go na to, co ci ludzie faktycznie posiadają.

Badania Raya Huttona nadają temu konkretne liczby: przeciętnie osiem samochodów takich marek jak Bentley, Maybach i Rolls-Royce, od trzech do pięciu odrębnych domów, jacht w niemal każdym przypadku oraz prywatny samolot u trzech na cztery osoby z tej kategorii.

Uwagę zwraca nie pojedyncza pozycja z tej listy, lecz ich połączenie, a zwłaszcza liczba domów. Ktoś, kto ma już od trzech do pięciu nieruchomości w różnych miejscach, z definicji kupuje nieruchomości regularnie — to nie jest jednorazowe wydarzenie życiowe.

Dlaczego własny odrzutowiec to kluczowa liczba?

Spośród wszystkich danych w tym profilu właśnie liczba prywatnych odrzutowców jest chyba najbardziej istotna dla rynku nieruchomości w Dubaju.

Liczba prywatnych odrzutowców w tej grupie wzrosła w 2024 roku o 7 %, a ten wzrost przekłada się wprost na większą mobilność: im łatwiej i szybciej dotrzeć do miasta, tym bardziej realne staje się posiadanie tam domu i faktyczne korzystanie z niego.

Mechanizm jest prosty, ale ważny: dom w mieście, do którego dociera się po długiej, uciążliwej podróży, jest używany rzadko, jeśli w ogóle, i zwykle stoi pusty.

Dom w mieście, do którego prywatnym odrzutowcem dociera się w ciągu kilku godzin, staje się naprawdę użytecznym elementem rotacji rezydencji — i właśnie od takiego nabywcy zależy luksusowy rynek Dubaju.

Jak mobilność napędza sprzedaż w Dubaju?

Pozycja Dubaju jako globalnego węzła lotniczego, w połączeniu z systemem rezydencji w zamian za inwestycję, sprawia, że miasto szczególnie dobrze wykorzystuje tę przewagę w zakresie mobilności.

UHNWI z prywatnym samolotem i kilkoma domami nie napotyka takich barier, jakie stają przed zwykłym kupującym, gdy dokłada kolejną nieruchomość do swojej rotacji — dla niego Dubaj to po prostu kolejny przystanek, do którego łatwo dolecieć i w którym łatwo uzasadnić zakup.

To przewaga strukturalna, wynikająca ze sposobu funkcjonowania tego segmentu nabywców. Po części dlatego luksusowy i ultraprestiżowy rynek Dubaju wciąż przyciąga właśnie tę grupę, mimo że o ten sam kapitał rywalizują inne miasta.

Co pokazuje badanie Knight Frank?

Odrębne badanie Knight Frank zadało tej samej grupie bezpośrednie pytanie: gdyby ich biznes nagle przyniósł nieoczekiwany zysk, dokąd trafiłyby te pieniądze?

Trzydzieści procent respondentów odpowiedziało, że w luksusowe nieruchomości — to znaczący udział, zwłaszcza że w ankiecie prawdopodobnie do wyboru były też inne klasy aktywów: papiery wartościowe, firmy, sztuka i inne przedmioty kolekcjonerskie.

Te 30 % to cenny sygnał dla każdego, kto działa na rynku nieruchomości luksusowych: potwierdza, że nieruchomości nie są dla tej grupy jedną z wielu opcji, lecz konsekwentnie należą do głównych miejsc lokowania nieoczekiwanego majątku — przed wieloma innymi klasami aktywów, do których ci ludzie mają łatwy dostęp.

Co ten profil oznacza dla mojej pracy z klientami UHNWI

Pełne zrozumienie tego profilu zmienia w praktyce moje podejście do klienta z segmentu UHNWI.

Skoro nabywca ma już wiele domów i jest bardzo mobilny, rozmowa sprzedażowa nie polega na przekonywaniu go, że nieruchomości są dobrym pomysłem w ogóle — znaczną część nieoczekiwanego majątku i tak lokuje właśnie w tej klasie aktywów.

Rozmowa dotyczy tego, dlaczego ta konkretna nieruchomość w tej konkretnej lokalizacji zasługuje na miejsce obok trzech–pięciu domów, które już posiada.

Takie przeformułowanie ma znaczenie, bo przesuwa całą argumentację z ogólnej logiki inwestycyjnej na te same czynniki — jakość widoku, rzadkość i styl życia — które powtarzają się w każdej transakcji z segmentu ultra-prime na tym rynku.

Warto też zauważyć, jak bardzo ten nabywca podchodzi do decyzji zakupowej inaczej niż typowy użytkownik końcowy. Skoro ma już wiele domów, brakuje emocjonalnej presji, która napędza wielu nabywców jednego domu — potrzeby zamieszkania gdzieś do określonego terminu.

Decyzje zapadają w tempie samego nabywcy i zależą znacznie bardziej od tego, czy dana nieruchomość wnosi coś naprawdę wyjątkowego do jego dotychczasowego portfela domów, niż od jakiegokolwiek zewnętrznego terminu — co zmienia sposób, w jaki trzeba prowadzić proces sprzedaży z takim profilem.

Warto też doprecyzować sam termin, bo bywa używany luźno. „Ultra-high-net-worth individual” to standardowa klasyfikacja branżowa, stosowana przez firmy badające majątek, takie jak Knight Frank i Wealth-X, dla osoby o aktywach netto rzędu 30 milionów dolarów lub więcej.

Ten próg jest znacznie wyższy niż w bardziej znanej kategorii „high-net-worth”, wokół której większość banków prywatnych buduje swoje detaliczne usługi zarządzania majątkiem. Dlatego nawyki tej węższej grupy — kilka domów naraz, prywatne lotnictwo, jacht jako reguła, a nie wyjątek — tak bardzo różnią się od zachowań szerszej grupy zamożnych.

Osób w tej kategorii jest na świecie znacznie mniej, niż sugeruje samo określenie, i właśnie dlatego jeden dobrze udokumentowany profil, taki jak ten autorstwa Raya Huttona, ma tak wielką wagę dla każdego, kto chce zrozumieć tego nabywcę.