3 вопроса маркетологу недвижимости: почему лид не равен номеру телефона и чем опасна погоня за офф-планом

Вопрос первый: главная ошибка агентств при работе с лидами

На вопрос о самой большой ошибке Сергей отвечает одной фразой: лидом считается мобильный номер. Человек заполнил форму в объявлении, его телефон попал в таблицу, и агентство записало себе нового потенциального клиента.

Дальше на этой цифре строится всё остальное. Маркетолог отчитывается количеством заявок и ценой одной заявки. Руководитель сравнивает рекламные кампании по этим двум числам. Брокер получает список телефонов и план по звонкам. Никто в этой цепочке не проверяет, есть ли за номером покупатель.

Ошибка заложена в определении. Пока лидом называют номер, реклама оптимизируется под количество номеров. Рекламная система быстро учится приносить то, за что её хвалят, и начинает приводить людей, которые охотно оставляют телефон и редко что-то покупают.

Вопрос второй: почему лид не равен мобильному номеру

Олег уточняет: а почему лид не равен номеру клиента? Сергей называет два случая, которые знакомы каждому брокеру.

Первый случай — спам. Заявка есть, а покупателя за ней нет: номер не отвечает, не существует или принадлежит человеку, который ничего не заполнял. Такая заявка стоит агентству денег на рекламе и времени брокера на попытки дозвониться.

Второй случай Сергей называет словом «интересант». Это настоящий человек, который оставил свой настоящий телефон. Но намерения купить недвижимость в Дубае у него нет. Ему было любопытно, сколько стоит квартира у моря, и он нажал на кнопку. Через сутки он не вспомнит, что оставлял заявку, и не ответит на незнакомый номер из другой страны.

Для брокера оба случая заканчиваются одинаково: гудки и непрочитанные сообщения. Отсюда самая частая претензия к рекламе — лиды не берут трубку. По логике Сергея, претензия адресована не туда. Реклама выполнила то, о чём её просили, и принесла номера. Агентство не определило, какой из них считать клиентом.

Что меняется, если лидом считать покупателя

Из ответов Сергея следует практический вывод: между формой заявки и брокером должна стоять проверка. В полном выпуске подкаста он рассказывает, что сам ведёт первичный разговор с человеком и задаёт ему несколько вопросов. Среди них — покупает ли человек для проживания или для инвестиций и покупатель ли он сам или агент, который зашёл под видом клиента.

После такой проверки список становится короче. Зато брокер получает людей, которые подтвердили интерес и готовы разговаривать. Меняется и отчётность: кампании сравнивают по числу проверенных покупателей. Кампания, которая даёт меньше заявок, может оказаться лучшей, если из её заявок выходит больше разговоров о сделке.

1. Запишите внутри агентства, кого вы называете лидом.
2. Назначьте человека, который делает первый контакт до брокера.
3. Отсеивайте спам и тех, у кого нет намерения покупать.
4. Передавайте брокеру только проверенных людей.
5. Сравнивайте рекламные кампании по числу таких людей.

Вопрос третий: почему погоня за офф-планом — ошибка

Третий вопрос Олега касается рекламы строящихся объектов: почему погоня за офф-планом и прокручивание такой рекламы Сергей считает ошибкой.

Сергей описывает сцену, которую видит постоянно. Многие брокеры повторяют одно слово: офф-план, офф-план, офф-план, дайте лиды на офф-план. Он называет это достаточно большой и распространённой ошибкой и объясняет её причиной, которая лежит в ожиданиях брокера: это иллюзия получения быстрой прибыли.

Логика брокера понятна. Новостройку показывают по презентации, её легко рекламировать, заявок на такие объявления приходит много. Кажется, что от заявки до комиссии один шаг. Но объём заявок возвращает к первой ошибке. Если лидом считается номер, реклама новостроек выглядит успешной в отчёте и разочаровывает на звонках.

В ролике Сергей не предлагает отказаться от офф-плана. Он говорит о погоне: о ситуации, когда вся реклама брокера построена на одном типе объектов и на ожидании скорого заработка.

Что взять из ролика агентству

Руководителю агентства три ответа Сергея дают три вопроса к собственному отделу. Кого мы называем лидом? Кто проверяет заявку до брокера? На чём построена наша реклама и чего мы от неё ждём?

Если на первый вопрос отвечают «любая заявка с телефоном», стоимость лида в отчёте ничего не говорит о стоимости клиента. Если на второй отвечают «сам брокер», значит, самые дорогие сотрудники агентства заняты сортировкой спама. Если на третий отвечают «офф-план, потому что так быстрее», стоит пересмотреть ожидания.

Что взять из ролика брокеру

Брокеру, который сам покупает рекламу или получает заявки от агентства, ролик подсказывает, о чём договариваться заранее. Спросите, проходит ли заявка проверку и какую. Узнайте, сколько из переданных вам контактов подтвердили интерес к покупке. Считайте собственную конверсию от проверенных людей, а не от всей таблицы.

И присмотритесь к собственному запросу на рекламу. Просьба «дайте лиды на офф-план» звучит как план, но, по словам Сергея, за ней чаще стоит надежда на быстрые деньги, чем расчёт.

Частые вопросы

Почему лиды с рекламы недвижимости не отвечают на звонки? Часть заявок оставляет спам, часть — люди без намерения покупать. Без проверки они попадают к брокеру вместе с настоящими покупателями.

Чем лид отличается от заявки? Заявка — это заполненная форма с номером. Лид — человек, который подтвердил, что рассматривает покупку.

Кого Сергей называет интересантом? Человека, который оставил контакт из любопытства и не собирается покупать недвижимость в Дубае.

Нужно ли отказываться от рекламы офф-плана? В ролике речь идёт о погоне за офф-планом: Сергей считает ошибкой строить на нём всю рекламу в расчёте на быструю прибыль.

Три вопроса — фрагмент большого разговора Олега Святенко и Сергея о лидогенерации в Дубае. В полном выпуске они обсуждают, сколько лидов давать одному брокеру, как работать с собственниками и чем проверенный покупатель отличается от строчки в таблице.

Смотреть полный ролик: Лидогенерация в Дубае для агентств недвижимости